Souvenez-vous, il y a quelques années Burger King avait lancé une campagne un peu loufoque qui avait fait grand bruit : Subservient Chicken. L'idée originale était de faire la promotion d'un sandwich au poulet où un homme assis dans son canapé faisait faire nimporte quoi à un poulet ("Chicken the way you like it"). Cette publicité avait été transformée en un site interactif où vous aviez la possibilité de saisir des instructions pour diriger un poulet à l'écran :

La campagne originale pour Burger King

Je vous rappel que nous étions en 2004 et que ce type d'expérience interactive était tout à fait inédite, surtout avec de la vidéo. Depuis il y a eu l'arrivée de YouTube et des vidéos virales... Récemment nous avons vu fleurir des opérations intéressantes avec des encarts vidéos qui débordent sur la page (comme la campagne Wario Land: Shake It) ou encore des vidéos chapitrées avec des choix multiples comme les Livres dont vous êtes le héros (ex : Follow Your INSTINCT pour Samsung ou Interactive Hot Tub Girl).

Je vous propose ce soir de découvrir un nouvelle expérience qui mélange un peu tout ça : A hunter shoots a bear. Ça commence comme une vidéo virale où un chasseur hésite à tuer un ours, finalement il attrape le rouleau de Tipp-Ex à portée de sa main et décide de ré-écrire l'histoire ou plutôt de vous laisser ré-écrire l'histoire :

La campagne pour Tipp-Ex

Le principe n'est pas nouveau mais la réalisation est irréprochable, donc ça fonctionne. Il existe un certain nombre de commandes, je vous laisse les tester : becomes, works with, hang out with, washes, smoke with, draw with, fucks with, eats with, watches tv with, drinks with, dances with...

Cette campagne m'amène à penser que nous allons très certainement voir apparaître des campagnes virales de seconde génération qui vont repousser toujours plus loin les limitations technologiques et le cadre étriqué des bannières... ou de la fenêtre de votre navigateur à l'image de la toute récente expérimentation artistico-musicale The Wilderness Downtown lancée par Google.

Vivement la suite...

J'imagine que vous avez déjà dû lire tout ce qu'il y a à savoir sur le service aussi je me contenterais d'un bref récapitulatif :

• Places vous permet de signaler l'endroit où vous vous trouvez ("check-in" en anglais), vous pouvez aussi publier la liste des amis qui sont avec vous (et qui ont un profil sur Facebook) ;
• Toutes les signalisations sont affichées sur la page de l'endroit en question ainsi que sur le news feed de vos amis ;
• Le service n'est disponible que sur la version mobile (touch.facebook.com ou sur l'application iPhone) et réservé aux utilisateurs US pour le moment ;
• Les endroits conservent l'historique des personnes qui s'y sont signalées (cf. le principe de placestream déjà exploité par d'autres) ;
• Les propriétaires d'un endroit (boutique, restaurant, cinéma...) peuvent en revendiquer la propriété et récupérer les droits de gestion de la page ;
• Places proposera une série d'API pour exploiter sa base de données (importation de check-in d'autres services comme Foursquare, Gowalla... exportation des check-in vers d'autres services).

Plus d'infos ici : Everything You Need To Know About Facebook Places ou sur cette vidéo :

Un positionnement couteux et des concurrents féroces

Ce service n'en est qu'à ses débuts, mais il revendique une approche différente de ses concurrents directs : Top Location Based Services Compared with Facebook Places.

Comparaison des services de géolocalisation sociale

Facebook Places met en effet l'accent sur les commerces, ce qui le place en concurrence directe avec des city guides comme Yelp ou Cityvox. Non seulement ces acteurs bénéficient de moyens beaucoup plus importants que des startups comme Foursquare, Gowalla ou Brighkyte, mais ils profitent surtout d'une plus grande ancienneté sur le créneau et d'une base de données de lieux déjà complète. Constituer un annuaire complet des bars, restaurants, commerce... est en effet un travail titanesque qui nécessite de nombreuses années de travail et surtout des équipes importantes. Je suis impliqué depuis l'année dernière dans un long chantier d'évolution du site ma-residence.fr et je peux vous assurer qu'il faut déployer des efforts colossaux pour ne couvrir qu'une "petite ville" comme Levallois-Perret (je ne parle même pas de grandes capitales comme Paris ou Londres).

De plus, les city guides cités plus haut exploitent une base de donnée particulièrement bien structurée avec des avis parfaitement bien sémantisés, alors que Facebook Places se contente de simples check-ins. Difficile dans ces conditions de soutenir la comparaison avec des acteurs de niche qui proposent des interactions sociales beaucoup plus riches. Ma-residence propose par exemple une application en ligne de gestion de copropriété, un service de petites annonces ultra-locales, un moteur de recherche de services entre voisins, des modules dédiés aux associations et aux écoles... Bref, un ensemble de fonctionnalités qui motive les membres à s'impliquer dans leur vie de quartier.

Facebook Places ambitionne également de se positionner sur le créneau de la publicité locale. Le service va alors être en concurrence avec des acteurs encore plus gros comme les Pages Jaunes. Outre le rapport de force, Facebook va être confronté à un autre problème de taille : La confiance des annonceurs locaux. Un commerçant qui ouvre sa boutique va avoir le réflexe de se faire référencer sur les Pages Jaunes et éventuellement sur Google Maps, mais va-t-il forcément penser à inscrire sa boutique sur un réseau social où l'on trouve quantité de groupes farfelus, de profils racoleurs et autres casual games ? Le commerce de détail (ou la restauration) est un milieu ultra-concurrentiel, les patrons comptent leurs sous et ils ne se satisferont pas d'une argumentation bancale ("connect people and allow them to gather") et d'un monitoring approximatif (cf. Audience : les chiffres de Facebook sont-ils crédibles ?).

Les membres joueront-ils le jeu ?

Comme toujours, vous pourriez me répondre qu'avec ses 500 millions de membres, Facebook est un rouleau compresseur qui va justement démocratiser de nouvelles pratiques et faire exploser les usages. Je ne pense pas, dans la mesure où les 500 millions de membres ne sont pas équipés d'un smartphone capable de faire de la géolocalisation (peut-être 1/5 ème). D'autre part, que les membres ne vont pas forcément s'approprier ces nouvelles fonctionnalités et les exploiter en masse. Cette fascination pour les nouveautés est en effet propre aux adopteurs précoces, les geeks qui n'ont pas abandonné Twitter, qui sont sur The Hotlist ou PlanCast. La grosse majorité des utilisateurs de Facebook est ainsi issue des adopteurs tardifs voir de la majorité tardive, ceux qui partagent des photos, des liens mais ne se risqueraient pas à créer un nouveau lieu à partir de leur smartphone.

Autre facteur limitant à prendre en compte : La peur de l'exposition. Le succès de Facebook repose en effet sur sa domination de la sphère sociale des internautes où les apparences sont reines : Les profils ne sont que des pseudo-avatars, des doubles numériques servant à valoriser les membres à travers leur nombre d'amis,  leurs photos de vacances ou de soirée. Le comportement des membres ne va pas changer avec l'arrivée de ces nouvelles fonctionnalités : Les check-ins ne se feront que dans une recherche de valorisation sociale (je me signale dans un bar / resto branché, pas dans la supérette de mon quartier ou chez mon urologue). C'est dommage car c'est justement grâce à cette infinité d'acteurs locaux "non branchés" que les annuaires font leur richesse.

Rajouter à cela les réticences liées à la confidentialité et vous aurez une grosse majorité de membres qui vont s'autocensurer et ne se signaler qu'aux endroits les plus cools (Starbucks, Apple Store...). En ce sens, je ne pense pas que les membres de Facebook sont prêt à franchir le pas et à exposer leur vie réelle, celle de tous les jours qui est certainement plus rébarbative que la "palissade sociale" que nous nous efforçons d'entretenir pour arriver à nos fins (être reconnu pas nos pairs, draguer...). Je pense ne pas me tromper en disant que les membres de Facebook ne souhaitent pas réellement s'ancrer dans la vie réelle (exposition quotidienne) mais plutôt qu'ils cherchent à la fuir à travers des profils-avatars.

De nouveaux défis à relever pour convaincre les annonceurs

Revenons-en aux annonceurs locaux. Autant je suis persuadé qu'il y a de très nombreuses opportunités dans le domaine du marketing ultra-local (le succès fulgurant de Groupon en est un bel exemple) ; autant je trouve l'approche de Facebook un peu légère car nous commençons déjà à voir des premiers cas de fraude (de faux check-ins : Hack of the Day: Travel the World With Facebook Places). Comment convaincre des annonceurs de se lancer dans une campagne de m-couponing alors que des petits malins peuvent simuler leur présence dans un lieu ? Shopkick, une start-up spécialisée sur ce créneau, utilise par exemple des petits boitiers chargés d'authentifier la présence effective des mobinautes et leur délivrer ainsi des coupons de réduction : Here's Shopkick's Special Sauce: A Box In Every Store That Verifies You're Really There.

Le boitiers utilisés par ShopKick dans les points de vente

Enfin dernière zone d'ombre : les outils d'administration de masse. Alors que les marques et enseignes de distribution en sont encore à tâtonner pour créer leur Fan Page, comment les convaincre d'ouvrir une page par magasin ? Plus votre réseau de distribution est important, plus de travail de monitoring / maintenance va être laborieux. Les grandes enseignes vont ainsi devoir investir pour mettre en place les mécanismes leur permettant d'industrialiser la gestion des pages de chacun de leurs magasins ainsi que la gestion d'un programme de m-couponing reposant sur de la géolocalisation (lire à ce sujet Facebook Places: Revolution or Evolution?).

Conclusion

Tout comme j'avais trouvé le chantier sémantique de Facebook très naïf, son arrivée sur le créneau de la géolocalisation sociale me laisse sceptique car il y a bien trop d'approximations dans leurs plans et dans la façon de la monétiser.

Partir à la conquête du monde réel semble donc être un défi très complexe pour Facebook qui va devoir sortir de sa zone de confiance (la sphère sociale) et devoir se confronter à des problèmes qu'il ne saura pas gérer avant un petit bout de temps. Ce qui pose à nouveau le problème de la viabilité de la plateforme qui investit toujours plus d'énergie et d'argent dans de nouvelles fonctionnalités sans avoir rentabilisé les précédentes.

La solution de facilité serait de racheter une ou deux start-ups pour rapidement monter en compétence (au hasard : DisMoiOù), mais qui va financer ces acquisitions ? Et comment vont-ils les rentabiliser dans la mesure où ils pratiquent toujours la fuite en avant ? Retour à la case départ...